Il tuo report mensile ha cinque righe. È una ricevuta, non un report.

Ho visto parecchi report mensili che le agenzie mandano ai loro clienti. Quasi tutti si somigliano: impression, click, CPC, budget speso, forse conversioni. Cinque righe, una tabella, a volte un grafico. E una frase finale del tipo “buoni risultati, andiamo avanti”.

Un report così non è sbagliato. I numeri sono veri. Ma non risponde all’unica domanda per cui lo paghi: cosa faccio il mese prossimo, e perché.

Il test

Prima di qualsiasi elenco di metriche, un test semplice. Leggi il report e chiediti:

Se il mese prossimo avessi il 30% di budget in più, questo report mi dice dove metterlo?

Se la risposta è no, il report è una ricevuta. Ti conferma che i soldi sono stati spesi. Tutto qui.

È importante, perché la soluzione non è “più colonne”. Un report con quaranta metriche e nessuna conclusione è altrettanto inutile, solo più faticoso da leggere. Ogni breakdown che entra in un report deve portare a una decisione. Se non ci porta, lì non ha niente da fare.

Cosa manca di solito, e quale decisione sbloccherebbe

Il breakdown per età e genere. In Ads Manager è a due clic: Breakdown → Age, Gender. Se la fascia 25–34 ti porta clienti a metà del costo della fascia 45–54, hai una decisione immediata: sposti il budget. Se non lo sai, paghi lo stesso per entrambe. Ho visto campagne in cui metà del budget andava a una fascia d’età che non comprava mai.

Il breakdown per posizionamento. Feed di Facebook, Reels, Stories, Audience Network. Sono ambienti completamente diversi, con costi completamente diversi. Audience Network in particolare produce click economici che non significano nulla — persone che toccano per sbaglio un banner dentro un gioco. Se il report non separa i posizionamenti, non sai se stai pagando per l’attenzione o per tocchi accidentali.

Per i video: la retention, non le impression. Un video con 50.000 impression suona bene. Se il 90% delle persone chiude nei primi tre secondi, hai pagato per 50.000 persone che non hanno visto niente. Meta ti dà la curva: quanti sono arrivati al 25%, 50%, 75%, 95%, e la durata media di visualizzazione. La decisione che sblocca: se perdi le persone al secondo 3, il problema è l’aggancio, non il budget. Se le perdi al secondo 20, il problema è la durata. Senza la curva, l’unica reazione possibile è “mettiamoci più soldi”.

La frequency. Quante volte la stessa persona ha visto l’annuncio. Sopra 3–4, su un pubblico piccolo, vuol dire che stai pagando per bussare alla stessa porta per la quinta volta. I costi salgono, i risultati scendono, e sembra che “l’annuncio non funzioni più”. In realtà si è esaurito il pubblico.

Cosa è cambiato rispetto al mese scorso, e cosa è successo dopo. È quello che manca più spesso, ed è il più importante. Un report senza storico è una fotografia. Tu vuoi il film: il 12 abbiamo cambiato il testo, il costo per lead è sceso da 40 a 28 RON, per questo teniamo la versione nuova.

Il costo per risultato reale, non per click. Un click non è un cliente. Chiedi il costo per lead, per ordine o per prenotazione — quello che “risultato” significa nella tua attività. Se la risposta è “questo non possiamo misurarlo”, è il primo problema da risolvere, prima di qualsiasi nuova campagna.

Una trappola che ho trovato nei miei numeri

Sempre su questo tema: Meta riporta due dati diversi che si chiamano entrambi “costo per click”.

CPC (cost per link click) — quanto ti costa una persona che arriva sul tuo sito.

CPC (all) — quanto ti costa qualsiasi interazione: un like, un commento, un tocco su “altro”, un tocco sulla foto.

In una mia campagna: 1.097 link clicks, ma 1.635 click in totale. Stessi soldi, due numeri. 0,68 RON contro 0,46.

Sul mio sito avevo pubblicato 0,46. Per quattro mesi. Nessuno aveva mentito — avevo preso la colonna accanto. L’ho corretto pochi giorni fa.

Se il tuo report dice solo “CPC”, vale la pena chiedere quale dei due. E chiedere le landing page views — quante persone sono riuscite davvero a vedere la pagina. Nella mia campagna, dei 1.097 click ne sono arrivati 855. Gli altri hanno chiuso mentre la pagina caricava.

Cosa chiedere, in concreto

Un messaggio, non una riunione:

Per il report di questo mese vorrei in più: il breakdown per età e posizionamento, la retention dei video se ne abbiamo fatti girare, la frequency, e cosa avete cambiato nell’account rispetto al mese scorso. Mi interessano meno i totali e più cosa decidiamo per il mese prossimo.

Un fornitore serio te li manda, perché li ha comunque — sono a due clic in Ads Manager. Uno che ti spiega perché non sono rilevanti ti sta dicendo qualcosa su quanto a fondo ha guardato il tuo account.

E quando arriva la risposta, leggila con il test dell’inizio: mi dice dove mettere il budget il mese prossimo?

Se sei arrivato al punto di chiederti se il tuo fornitore attuale sia quello giusto, ho scritto a parte su come scegliere un’agenzia di marketing.