Raportul tău lunar are cinci rânduri. Nu e un raport, e o chitanță.

Am văzut mai multe rapoarte lunare trimise de agenții clienților lor. Aproape toate arată la fel: afișări, click-uri, CPC, buget cheltuit, poate conversii. Cinci rânduri, un tabel, uneori un grafic. Și o propoziție de final de genul „rezultate bune, continuăm”.

Un raport ca ăsta nu e greșit. Cifrele sunt reale. Dar nu răspunde la singura întrebare pentru care plătești raportul: ce fac luna viitoare, și de ce.

Testul

Înainte de orice listă de metrici, un test simplu. Citește raportul și întreabă-te:

Dacă aș avea cu 30% mai mult buget luna viitoare, raportul ăsta îmi spune unde să-l pun?

Dacă nu, raportul e o chitanță. Îți confirmă că banii au fost cheltuiți. Atât.

Asta e important, pentru că răspunsul nu e „mai multe coloane”. Un raport cu patruzeci de metrici și nicio concluzie e la fel de inutil, doar că mai obositor. Fiecare defalcare care intră într-un raport trebuie să ducă la o decizie. Dacă nu duce, nu are ce căuta acolo.

Ce lipsește de obicei, și ce decizie ar debloca

Defalcarea pe vârstă și gen. În Ads Manager e la două click-uri: Breakdown → Age, Gender. Dacă segmentul 25–34 îți aduce clienți la jumătate din costul segmentului 45–54, ai o decizie imediată: muți bugetul. Dacă nu știi, plătești la fel pentru amândouă. Am văzut campanii unde jumătate din buget mergea către o grupă de vârstă care nu cumpăra niciodată.

Defalcarea pe plasare. Feed Facebook, Reels, Stories, Audience Network. Sunt medii complet diferite, cu costuri complet diferite. Audience Network în special produce click-uri ieftine care nu înseamnă nimic — oameni care ating din greșeală un banner într-un joc. Dacă raportul nu separă plasările, nu știi dacă plătești pentru atenție sau pentru atingeri accidentale.

Pentru video: retenția, nu afișările. Un clip cu 50.000 de afișări sună bine. Dacă 90% din oameni închid în primele trei secunde, ai plătit pentru 50.000 de oameni care n-au văzut nimic. Meta îți dă curba: câți au ajuns la 25%, 50%, 75%, 95%, și durata medie de vizionare. Decizia pe care o deblochează: dacă pierzi lumea la secunda 3, problema e cârligul, nu bugetul. Dacă pierzi la secunda 20, problema e lungimea. Fără curbă, singura reacție posibilă e „hai să mai punem bani”.

Frecvența. De câte ori a văzut aceeași persoană reclama. Peste 3–4, pe o audiență mică, înseamnă că plătești ca să bați la aceeași ușă a cincea oară. Costurile cresc, rezultatele scad, și arată ca și cum „nu mai merge reclama”. De fapt s-a terminat audiența.

Ce s-a schimbat față de luna trecută, și ce s-a întâmplat după. Ăsta lipsește cel mai des și e cel mai important. Un raport fără istoric e o fotografie. Vrei filmul: am schimbat textul pe 12, costul pe lead a scăzut de la 40 la 28 de lei, de-aia ținem varianta nouă.

Costul pe rezultatul real, nu pe click. Un click nu e un client. Întreabă care e costul pe lead, pe comandă, sau pe programare — ce înseamnă rezultat în afacerea ta. Dacă răspunsul e „nu putem măsura asta”, asta e prima problemă de rezolvat, înaintea oricărei campanii noi.

O capcană pe care am găsit-o la mine

Tot pe tema asta: Meta raportează două cifre diferite care se numesc amândouă „cost pe click”.

CPC (cost per link click) — cât te costă un om care ajunge pe site-ul tău.

CPC (all) — cât te costă orice atingere: like, comentariu, click pe „vezi mai mult”, click pe fotografie.

La o campanie de-a mea: 1.097 de click-uri pe link, dar 1.635 de click-uri în total. Aceiași bani, două cifre. 0,68 lei față de 0,46.

Pe site-ul meu afișasem 0,46. Patru luni. Nimeni nu mințise — luasem coloana de alături. Am corectat-o zilele trecute.

Dacă raportul tău spune doar „CPC”, merită să întrebi care din două. Și să ceri landing page views — câți oameni au apucat efectiv să vadă pagina. La campania mea, din 1.097 de click-uri au ajuns 855. Restul au închis în timpul încărcării.

Ce să ceri, concret

Un mesaj, nu o ședință:

Pentru raportul de luna asta aș vrea în plus: defalcarea pe vârstă și plasare, retenția video dacă am rulat clipuri, frecvența, și ce ați schimbat în cont față de luna trecută. Mă interesează mai puțin totalurile și mai mult ce decidem pentru luna viitoare.

Un furnizor serios ți le trimite, pentru că le are oricum — sunt la două click-uri în Ads Manager. Unul care îți explică de ce nu sunt relevante îți spune ceva despre cât de adânc s-a uitat în contul tău.

Și dacă îți vine răspunsul, citește-l cu testul de la început: îmi spune unde pun bugetul luna viitoare?

Dacă ești în punctul în care te întrebi dacă furnizorul actual e potrivit, am scris separat despre cum alegi o agenție de marketing.